（一）
态度改变是社会心理学的一个重要课题。关于态度改变的最有影响力的一种理论是美国著名社会心理学家利昂·费斯汀格（1919-1989）提出的“认知失调理论”(cognitive dissonance theory)。
费斯汀格创立这一理论的灵感来源于1934年印度发生的一场大地震。地震后，调查者发现灾区之外谣言盛行，说还会有更大的灾难。为什么谣言发生在灾区外而不是灾区内呢？印度心理学家杰蒙纳·普拉萨德研究后认为：谣言不是用来增加恐惧，而是用来为恐惧辩护的。灾区外的人无法解释自己没有受灾却也恐惧，为了给自己的恐惧找个理由，所以产生了谣言。另一位心理学家达甘南纳·辛哈则对灾区内的谣言进行研究，发现这些谣言都是报喜不报忧，如预告短期内会修复水源等。因为他们的恐惧已经有理由了，无需再另找理由。这大概是最早的关于认知失调的假设。
一个偶然的机会，费斯汀格读到一篇报道，说某地的一个“邪教组织”向其信徒们宣布了上帝的旨意：在1955年12月25日，一场洪水将会摧毁世界，而外星人会驾着飞碟来解救他们，把他们带到安全的地方。关于这个“邪教组织”，有人说是UFO末日教派，有人说是一个叫“追求者”的宗教小团体，但不管怎样，他们相信外星人、飞碟之类的东西是存在的。费斯汀格随后和他的学生来到这个地区，“潜伏”在这些信徒中观察他们的行为。结果发现，当那一天到来时，世界并没有毁灭，一些坚定不移、付出了重大代价（如辞了工作、变卖家产等）的信徒不但没有改变对上帝的信仰，反而更加坚定和虔诚，因为他们认为世界没有按原计划毁灭是因为他们的迎接死亡的虔诚态度感动了上帝。
1956年，费斯汀格与他人合著出版了《当预言失败时》，提出了认知失调的理论。他认为当领导者的预言失败后，预期落空使信徒们产生了认知失调——“我为某种信念付出了巨大的努力”和“这种信念是不真实的”发生了矛盾。因为先前的行动已经无法收回，为了缓解这种失调感，信徒们只好为自己的信念辩解，接受新的预言——上帝被感动而改变了计划。
费斯汀格认为，要使人们接受一个虚假的预言，有几个条件：首先，预言要符合人们原来的信念；其次，需要接受预言者卷入预言的相关活动（个人卷入的程度越高，为这项活动牺牲得越多，就越相信预言的真实性）；第三，要维持信仰，还必须有社会的支持，或团体内部成员的相互支持，以相互强化无法证实的信念。这就是所谓的“预言社会心理学”。
（二）
1957年，费斯汀格出版了《认知失调理论》，系统地提出了认知失调的理论假设。人的心理包含各种认知元素，它是个体对环境、他人及自身行为的看法、信念、知识和态度。这些认知元素之间的关系可能有3种：协调、失调或不相关。“我吸烟”和“我经常看球赛”是两个不相关的认知；“我喜欢足球”和“我经常看球赛”是两个协调的认知；“我大量吸烟”和“吸烟有害健康”是两个失调的认知。
费斯汀格认为，人们为了内心的平和，需要一种认知上的一致性。认知失调会让人内心产生紧张和不愉快的体验。这种心理上的不适将推动人们去努力减少失调，达到协调一致的目的，并且人们会积极地避开可能增加失调的情境和信息。这就是费斯汀格提出的两大基本假设。
一个知道“吸烟有害健康”却又抵制不住烟瘾诱惑的人，如果不采取一些办法解决或减少认知失调，他的内心是无法平静的。费斯汀格认为解决的办法有三种：改变行为，如戒烟；改变态度，“我喜欢吸烟，我不想真正戒掉”；引进新的认知元素，“吸烟可以提神”，等等。“戒烟是很不容易的。设想一个人戒烟失败了，他会怎样去减少不协调呢？十之八九，他（或她）会试图在‘吸烟导致癌症’这个认知上另作文章。”
费斯汀格还认为，认知失调在强度上是有区别的，失调的认知越多、越重要，失调程度就越大。
（三）
认知失调研究史上最经典的一个实验在1959年展开。为了检测自己的理论，费斯汀格和其助手詹姆斯·卡尔史密斯设计了一个精巧的实验——被称为“不充分合理化实验”,又叫“被迫依从”实验。实验对象是一些斯坦福大学的本科生。实验分成三个组，每组20人，他们被要求做一些枯燥无聊的活动：据说是把一些卷轴装进一个盘子，然后再一个个拿出来，然后又放进去，一直重复半个小时；然后，转动记分板上的48个木钉，每根都顺时针转动90度，再转动90度……又做了半个小时。
为了避免心理暗示影响实验结果，“实验中充满了巧妙的骗术”。研究者告诉每个被试，实验的目的是想看看一个人对某事的预期，是否会影响到他完成此事的效率。并对他说，他是在“无预期组”里，而其他被试会被告知说这“活动”很有趣。但不幸的是，本该去把这个情况告诉下一个被试的助手因故不能工作，研究者表示愿意付一定的报酬，请求该被试出来帮忙。于是该被试对下一个“被试”（其实是研究者的同伙）声称他刚才参加的活动是很有趣的。
研究者给被试不同的报酬：其中一组是每人1美元，另一组是每人20美元。还有一组是对照组——对照组没有撒谎。最后，研究者让他们填一张问卷，写下自己对活动的有趣程度的评价，结果发现：实验组的评价高于对照组（-0.45），而且1美元报酬组的评价显著高于20美元报酬组——分别为+0.35 和-0.05——即得到1美元的大学生们认为活动是有趣的，而得到20美元的大学生们依然认为活动是枯燥无聊的。得到1美元的被试的态度改变最大。
这是为什么呢？费斯汀格和卡尔史密斯在当年的《变态和社会心理学》期刊上发表了那篇著名的论文《被迫依从的认知结果》认为，被试做了一个无聊的活动，却对他人撒谎称活动是有趣的。得到20美元的被试有很好的外在理由来解释自己的行为，得到1美元的被试却找不到这样的理由——为了1美元而撒谎，这是说不过去的。为了缓解内心的失调感，被试改变了自己的认知——活动确实是很有趣的，我没有撒谎。
这就是费斯汀格认知失调理论的一个重要预测——反态度行为(attitude-discrepant behavior)，又叫“与态度不一致的行为”。如果一个人做了与自己的态度不一致的行为，会产生什么结果呢？如果他有充足的理由这么做（有利可图或被迫无奈），就不会体验到太大的认知失调，因此态度改变较小；反之如果理由不充足，就会体验到较大的认知失调，从而态度改变较大。
虽然费斯汀格把实验名字叫做“被迫依从”，但他其实是认为个体的这种依从不能是被迫的，而是自由选择的，只能称为诱导性依从。他说：“如果某个人被诱惑去做或去说某件同他自己观点相矛盾的事，则个体会产生一种改变自己原来观点的倾向，以便于达到自己言行的一致……用于引发个体的这种行为的压力越小，态度改变的可能性越大；压力越大，态度改变的可能性越小。”后来的研究果然证实了“有选择自由”是引发认知失调的一个条件。
这一实验曾引起激烈的争论。据说，费斯汀格预料到这个新观点将挑战许多早期理论，因而可能会受到那些理论的支持者的批评。为了反击这些批评，费斯汀格对实验组被试撒谎的片段进行录音，由两个并不知情的人各自单独进行评定。统计结果显示两组被试在撒谎的内容或说服力方面不存在显著差异。因此，对实验结果唯一剩下的解释就是认知失调。
（四）
认知失调理论告诉我们：人是理由化（合理化）的动物。人倾向于为自己的行为找到理由，即人总是在自我辩解、自我说服(self-persuasion)。
1973年，神经外科医生约瑟·德尔加多观察一个大脑中控制头部运动的区域被植入电极的病人乔治。当他用遥控刺激电极时，乔治就会转头。乔治不知道这是遥控的结果，而是给他的转头做出了“合理”的解释：“我在找拖鞋。”“我听到了一种声音。”“我闲不住。”等等。
认知失调理论的一个预测是“不足理由”（insufficient justification）效应——最少的理由能够产生最大的效果。具体来说就是，最小的酬赏能够激发最大的兴趣（后来发现更有趣的是，最小的惩罚能够最有效地抑制行为）。解释就是：“如果外部刺激不足以证明我们行为的合理性，我们会通过内部心理活动证明自己行为的合理性以减少失调。”
费斯汀格曾经花了四年时间来研究“不足报酬”(insufficient reward)。在一个调查中，他发现，不足报酬或零报酬最后能导致个体对工作的极端喜爱。他认为，作出了牺牲的感觉会让个体更加喜欢这项工作。
费斯汀格用白鼠做实验。他让白鼠来回跑动但只给很少的报酬或没有报酬。“结果发现，只要不允许白鼠改变自己的行为，白鼠似乎表现出它对困难处境的喜爱，这种喜爱又成为白鼠继续跑动的附加动力。”
费斯汀格还发现，人在为一种不足报酬做出决断后，认知失调会让其肯定自己的决策。这就是所谓“决策后失调”(post-decision dissonance)。简言之，选择了就会欣赏。
在《不足报酬的心理效果》中，费斯汀格写到：“不足报酬的确会导致对工作的偏爱，这种现象至少在白鼠身上可以观察到。这种偏爱似乎具有颇为温和的特性，但是当付给较少报酬或拖延报酬的偿付后，这种偏爱效应的程度足以解释继续从事这项工作的倾向。”
1962年，费斯汀格和劳伦斯归纳整理了实验成果，写成《制止和强化：不足报酬心理学》一书。在书中，他对这一理论做了如下概括：“当个体所获得的信息不利于活动的继续，而个体仍然坚持这项活动时，个体则会产生一种对这项活动或活动结果的偏爱，以便为自己继续从事这一活动提供附加的理由。”
（五）
认知失调理论引发了成百上千的实验研究和现场研究，试图检测和修正这个理论。1999年的一项统计表明，有2000多项研究是建立在此理论的基础上的。这些研究证实了社会心理学上一个最重要的发现：行为可以改变态度。
阿瑟·科恩的一个实验证实了“说了就会相信”。那次实验是在一次学生暴乱之后。在暴乱中，纽黑文警察对学生做了野蛮的行为。科恩要求那些坚信警察的行为是很坏的学生写一篇有力的为警察辩护的文章，并在写之前给学生不等的报酬：分别为10美元、5美元、1美元和50美分。写完后再测量他们对警察行为的态度，结果呈现简单的线性：报酬越少，态度改变越大。
贾德森·米尔斯用六年级学生做实验，证实了“做了就会认可”。他首先测量他们对作弊的态度，然后让他们参加一个获胜有奖但不作弊就不可能获胜的竞赛考试。一些学生作弊了，一些没有。第二天再次测量他们对作弊的态度，发现作弊的学生对作弊的态度比昨天更宽容，而没有作弊的学生恰好相反。
1956年，杰克·布雷姆做了一个简单而有趣的实验，证实了一个人“选择了就会欣赏”。他给一些女大学生看8件不同的物品，请她们按照自己的喜好程度对它们排出等级。作为奖励，他从8件物品中拿出2件让她们任选一件。几分钟后，让她们再次排序，发现每个人都提高了自己选择的物品的等级，而降低了那个自己没有选择的物品的等级。1968年两位研究者研究那些赌徒，发现已经下注的人明显比未下注的人更多地认为自己会赢。当一个人的决定不可挽回时，他会更加肯定自己的决定是正确的。
1959年，美国著名心理学家、加利福尼亚大学心理学教授埃里奥特·阿伦森和米尔斯证实了“付出了就会喜欢”。研究者让自愿加入某个团体的女大学生们经历一个入会程序：其中一组被要求大声朗读一些猥亵的词语；另一组只要朗读一些相对温和的词语；最后一组没有经过任何程序。然后，让她们听一个枯燥乏味的讨论会并作出评价。结果发现：那些毫不费力加入团体的人认为该讨论会是枯燥乏味、浪费时间的，而经历“严格考验”的被试则认为它是有趣的和有价值的。哈罗德·杰勒德和格罗弗·马修森的一个实验也得到了类似的结果，只不过他们让被试付出的努力不是高声朗读猥亵词语，而是经受电击。阿伦森说，如果一个人为了实现某个目标经受了一次困难或痛苦的体验，这个目标会变得更有吸引力。人会为自己的努力辩解。
对邪恶和残酷行为的研究证实了“伤害了就会讨厌”：人们会为自己的残酷行为辩解。“我们不仅伤害那些我们不喜欢的人，同时也不喜欢那些我们伤害的人。”认知失调会导致攻击者去贬损受害者。残酷的行为会侵蚀行为者的良心。但有研究表明，如果攻击者相信受害者会采取报复，就不会去贬低受害者。
1963年，阿伦森等在哈佛大学幼儿园做了一个实验，证实了轻微的惩罚比严厉的惩罚更能有效改变儿童的态度。他认为，在轻微的惩罚之下，儿童行为的改变显得“理由不足”，因此发生认知失调，从而调整了自己内心的态度。乔纳森·弗里德曼在1965年的一项实验证明了这种效果可以持续几星期之久。
1966年，弗里德曼和斯科特·弗雷泽证实了“登门坎效应”(foot-in-the-door effect，又叫“得寸进尺”效应）。他们力劝一些人在自家门前竖一块大而难看、写着“小心驾驶”的牌子，只有17%的人照办。后来，他们先请人们在一个安全驾驶的请愿书上签名——这是很容易的事——所有人都照办了。几周后再请这些居民竖牌子，成功率提高到55%。这和“认知失调”有什么关系呢？研究者解释说，帮助别人的行为会让个体内心产生一种信念（比如“我是一个善良的人”等等），为了保持前后一致以致无法拒绝更大的要求。
阿伦森对费斯汀格的认知失调理论进行了修正，提出：在自我受到威胁的情况下，失调是最强的。在一个实验中，阿伦森让被试录制一部赞成使用大麻的讲演录像带，同时给很少的报酬——按照费斯汀格的理论，这些被试对大麻的态度应该有较大的改变，但实验证明：当被试相信这个录像要放给对大麻态度不明确的观众看时，被试态度发生了较大改变；若被试得知这个录像要放给坚定地反对使用大麻的观众看时，他们的态度只有较小的改变。阿伦森认为，当被试相信自己的谎言会伤害他人时，才会产生较大的认知失调。
1979年的一项研究认为，“可预见后果”是产生认知失调的一个条件。但1974年的一项研究发现，“对后果的责任感”是一个更重要的因素：如果个体感觉自己应当对后果负责，则无论这些后果是否可以预见，都会发生认知失调。1989年有学者认为，“对后果的责任感”甚至超过了“反态度行为”：如果个体的行为导致消极后果，而自己又必须对后果负责，则无论该行为是否是“反态度行为”，个体都会产生认知失调。1992年的一项研究表明，不可变更的承诺会引发认知失调。还有研究认为，认知失调与个体的自尊水平有关。
认知失调还会影响人的生理和动机。布雷姆报告了一系列的实验，发现自愿经受饥饿和干渴的被试，对饥渴的生理反应变小了。他们找不出外部理由来解释自己为什么要经受这些痛苦，认知失调成功地让他们的身体相信自己并不那么痛苦。做了著名的斯坦福监狱实验的美国心理学家、《心理学与生活》的作者菲利普·津巴多的一个实验则是让被试经受电击，发现高度失调的被试对疼痛的生理反应变小了。
1984年，两位学者库珀和费兹奥总结了各种修正意见，并提出从认知失调到态度改变必经的四个步骤：反态度行为必须导致让个体不快的消极结果；个体必须对消极结果承担责任；生理唤醒(physiological arousal)是认知失调过程中必不可少的成分；个体必须意识到唤醒和行为的因果关系。
（六）
认知失调理论直接挑战了行为主义的强化理论。强化理论认为，人的态度是由赏罚决定的，人更喜欢给他带来更多酬赏的事物。但“不充分合理化实验”却得出了相反的结果（较少的酬赏反而让人更喜欢这个活动）。“强化派”心理学家罗森伯格等人批评该实验在方法上有问题，并在1965年重新设计了一个与科恩实验类似的实验，得出了与费斯汀格相反的结果：态度的改变与报酬的多少成正比。
这个实验结果一度引起了混乱。后来学者达温·林德等人发现，这两个实验有一些细微的差别:科恩实验在一开始就告诉被试，如果不愿意可以不写；而罗森伯格实验的被试在同意之前并不知道要做什么，直到任务开始时才知道要写一篇与自己信念相反的文章，已经无法反悔了——这是“被迫无奈”的，所以不会产生认知失调的效果。
这个发现启发了林德和他的同事们。他们在1967年做了一个实验，在实验中系统地改变被试的选择自由，证实了“有选择自由”是产生认知失调的必要条件。
对认知失调理论的真正挑战是1972年心理学家达赖尔·贝姆提出的“自我知觉理论”(self-perception theory)。这个理论认为，人会像观察别人一样观察自己的行为，通过对自己行为的感知来建立自己的态度。比如，对“被迫依从实验”的结果，可以这样解释：为什么只得到1美元的“我”会去做那些无聊的活动呢？原因就是我喜欢这个活动！通过观察自己的行为来确定自己的信念和态度，贝姆称之为“自我参考”或“自我判断”的过程。
有一个流传甚广的小故事：一个老人的住处常被一群调皮的孩子骚扰，他们恶作剧地大喊大叫，老人屡禁不止。有一天老人告诉孩子们：我喜欢你们的声音，请你们继续大声地喊叫，我可以付给你们25美分。于是他们卖力地喊叫着，而老人也兑现了承诺；下一次老人借口说经济拮据只能付10美分，他们感到不满；最后老人把“薪水”降为零，孩子们从此再也没有去打扰过老人。
这个故事的寓意是：附加的外在理由会取代人的内部动机而成为行为的动力，使行为由内控转向外控。这就是“过度理由效应”(overjustification effect)。有的学者认为，这是认知失调理论的一个预测。事实上，国内学者普遍把认知失调理论看作是过度理由效应的解释，但心理学家戴维·迈尔斯则认为，过度理由效应是自我知觉理论的一个推论，并认为认知失调理论不能解释它，“因为在有报酬的情况下去做自己喜欢的事不应唤起高度的紧张感”。
心理学家爱德华·德西做了一个实验，证实了过度理由效应。他让大学生们单独解一些有趣的智力难题。在实验的第一阶段，所有被试都没有奖励；第二阶段，实验组的学生每完成一个难题就得1美元，对照组的学生依然没有奖励；第三阶段是休息时间，学生可以随便做什么。德西发现，无奖励组比奖励组花了更多的休息时间在解题。奖励组的学生在有奖励的阶段十分努力地解题，在没有奖励的休息时间则表现出解题兴趣的衰退，但无奖励组的学生的兴趣反而有所增加。德西认为，是外部奖励抑制了学生内心本身的喜爱。
1979年，马克·莱珀和戴维·格林用学龄前的儿童做实验，发现了类似的结果。他们“劝诱”实验组的儿童玩一套玩具，奖赏是答应他们以后去玩一个更有趣的游戏；他们也让对照组的儿童玩玩具，但未提起游戏的事情。玩了玩具后，允许所有的儿童去玩“更有趣的游戏”（请注意，只有实验组的儿童才认为这是对玩玩具的一种奖励）。几周后，再让这些儿童自由玩玩具，结果发现实验组的儿童对玩具的兴趣小于对照组的儿童——对儿童玩玩具加以奖励反而使他们把这种游戏看成了工作。
自我知觉理论比认知失调理论更简单，并且似乎同样可以解释后者能解释的所有结果。在这个理论中，认知失调机制被取消了。按照“奥卡姆剃刀”原则，这是一个更好的理论。有人认为这个理论的疏忽在于：当事人比旁观者有更多的信息。因为当事人在行动之前了解自己的态度，而旁观者却事先不了解当事人的态度。贝姆则说，其实通常我们并不真正了解自己的态度，只有通过行为和情境来推断。但有研究表明，当旁观者事先了解当事人的态度时，贝姆的结果没有被重复出来。同时，按照认知失调理论，失调者经受了内心的不安状态，而按照贝姆的理论，则不存在这个不安状态——有研究表明前者更符合实际情形。
但认知失调理论也非万能。它不能解释所有的结果。现在许多心理学家认为，两种理论都是正确的，但各自适用范围不同：当人的态度明确时，认知失调理论更适用，它可以解释态度的改变；当人的态度不明确（还未完全形成）时，自我知觉理论更适用，它可以很好地解释态度的形成。不管怎样，认知失调理论被称为态度改变领域最有影响力的理论是当之无愧的，正如心理学家理查德·佩蒂所说的：“其他任何理论都不能像失调理论那样攫住社会心理学家的想象力，而且它还会继续激发有趣的新研究。”
